¡dejá que se te salga el tico! publicidad al servicio de la cultura Por:Carol Sánchez

Introducción 

Se sabe de la importancia de conservar el patrimonio cultural, tanto el tangible como el intangible, y dentro de este último tenemos el idioma. El lenguaje es una parte importante de la identidad de una nación y en nuestro país, el castellano no es la excepción. En Costa Rica se utilizan frases y palabras  que en muchos casos solo tienen sentido para los costarricenses y que hace posible que se identifiquen como costarricenses en cualquier parte del mundo. Son expresiones muy nuestras, pues incluso, para poner un ejemplo, son pocos los extranjeros, aun los de habla española, que entenderían de una vez el “pura vida” tico, y ni qué decir de una traducción literaria, son muchas las notas que habría que agregar para explicarlo. Ahora bien, la publicidad juega un papel importante en la vida de las sociedades globalizadas y mediatizadas; y en el país también ha sido importante la influencia de los medios en los hábitos de los costarricenses.

TortiRicas, aunque su motivación principal es el lucro, se ha unido a la campaña de preservación de la cultura por medio de sus comerciales: muestra esas palabras y frases tan propias que nos identifican como habitantes de este pequeño país y participantes de su cultura. El propósito de este proyecto es entonces presentar y valorar este esfuerzo por reivindicar nuestro idioma, las expresiones propias y nuestro léxico  como parte de nuestra identidad cultural, a pesar de que la motivación principal de la compañía sea el provecho económico.

 Como premisas se establece que los medios audiovisuales por medio de la publicidad son una manera efectiva de llegar a las personas, y un medio efectivo de difusión de ideas; que el lenguaje acoplado a medios audiovisuales de comunicación masiva logran  mayor alcance e implantación en la población; que el lenguaje popular es un componente importante de la idiosincrasia de un país, que los costarriqueñismos usados en estas campañas son de uso común; no importa el contexto socioeconómico del que individuo provenga, en la mayoría de los casos se entenderán; y que debido a la utilización de costarriqueñismos en las campañas publicitarias de TortiRicas el producto ofrecido se refuerza con un elemento propio del costarricense y que lo relaciona con su identidad.traveler-2-be-arteria-proud-of-being-ticos-L-Qbvsmp

 Relacionado a estas premisas se propone como hipótesis para la realización de este trabajo que los comerciales de TortiRicas rescatan la identidad del costarricense por medio del lenguaje con el uso los costarriqueñismos utilizados como un medio atractivo para la población y transmitirlos en medios de comunicación masiva.

       Para este proyecto se ha establecido como objetivo general demostrar que la campaña publicitaria de TortiRicas para Tortillas del Fogón  realiza un rescate de la identidad cultural del costarricense por medio de los costarriqueñismos presentes en los comerciales. Como objetivos específicos se han establecido primeramente, identificar la función de la publicidad  en la difusión de la cultura a nivel comercial para comprender la influencia de estos en la sociedad; segundo, analizar los comerciales de la campaña a fin de determinar y enumerar en lista los costarriqueñismos y otros elementos que forman parte de la identidad costarricense; y señalar la influencia de esta campaña en los consumidores para  demostrar que son difusores de cultura y que rescatan la identidad costarricense al presentar y reivindicar mediáticamente elementos culturales.

Voces enmarcadas  (ojo esta seria la propuesta para substituirlos )

Mijail Bajtín

Mijail Bajtín

  Bajtín sostiene que a todo enunciado lo anteceden y lo siguen otros enunciados estableciendo un diálogo entre estos. Las voces enmarcadas son entonces el conjunto de voces que en un texto, que funciona de marco, constituyen una relación dialógica. Estas voces tienen una ideología determinada, y al entablar contacto dentro del texto cambian la ideología original de éste.  Viñas (2002, p.426) refiere que

La idea tradicional es que en un texto existe una sola voz, la del autor, pero Bajtín trata de encontrar la otredad, la alteridad. Para ello, sitúa el texto en su historicidad y trata de reconstruir el horizonte ideológico con que el texto se encontraba en su origen. Lo hace desde el convencimiento de que comprender un texto es ser capaz de captar la pluralidad de voces que ese texto contiene y, a la vez, saber ubicar esas voces en su momento histórico con el fin de entender qué significado tenían para el lector de la época. Tiene muy claro que el texto es un lugar en el que también habita el oyente, por eso lo que le interesa es atender sobre todo al carácter dialógico de la lengua. (Viñas, 2002, p.426)

      De esta forma todas las voces que confluyen en un texto son contextualizadas y escuchadas cada una, pero en una misma expresión. Son voces que emergen del texto, voces que se encontraban escondidas y opacadas, pero tácitamente presentes. No hay voz que no sea oída, incluso las voces no oficiales, las contestarías, las desdeñadas encuentran un medio para hacerse oír.

Identidad cultural y lenguaje.

       La identidad cultural es un concepto que incluye el sentido de pertenencia (social)  a determinado grupo con el cual se comparten ciertos rasgos, tales como las creencias y las costumbres. Es este un concepto que constantemente se renueva, debido a factores individuales, grupales, internos o externos. González Varas (2004, citado en Molano, 2007, p.73) expresa que en un pueblo la identidad cultural se manifiesta

 A través de múltiples aspectos en los que se plasma su cultura, como la lengua (…) las relaciones sociales, ritos y ceremonias propias, o los comportamientos colectivos (…) un rasgo propio de estos elementos de identidad cultural es su carácter inmaterial y anónimo, pues son producto de la colectividad.Estas manifestaciones son consideradas como parte de la identidad cuando son reconocidas y valoradas por el pueblo del que forman parte, estas están ligadas al patrimonio y a la historia (Molano, 2007).

      En el 2005, entró en vigor Internacional para la Salvaguardia del Patrimonio Cultural Inmaterial el cual establecía, resumido aquí someramente, que el patrimonio inmaterial es aquellas representaciones, técnicas, conocimientos, expresiones entre otras que un individuo, una comunidad reconozca como parte de su cultura. Agrega el artículo 2 de la Convención que una de las formas en que se manifiesta el patrimonio cultural inmaterial es en las “tradiciones y expresiones orales, incluido el idioma como vehículo del patrimonio cultural inmaterial.” (Molano, 2007, p. 80)

      1 Como ya se mencionó, el lenguaje también forma parte del patrimonio cultural. McNeil y  Malaver (2010, p.124)  mencionan sobre  el lenguaje que es dinamismo, y que la “experiencia y  la existencia de lo humano siempre se origina en el lenguaje y dependen de éste para su  persistencia. El hombre existe y vive en un mundo netamente lingüístico, fuera del cual la  existencia no es viable”. El lenguaje permite construir, ordenar, recordar, narrar, dar nombre a  los objetos y los acontecimientos; sin el lenguaje no se tendría consciencia de nada. El lenguaje  se establece entonces como transmisor de modelos de vida, por el que se aprende las normas  sociales, y se adopta una cultura, creencias, valores.

       Pertenecemos a culturas diferentes en parte porque nuestras lenguas son distintas. La multiplicidad de lenguas se presenta como riqueza y patrimonio humano, son elementos agrupadores y a la vez distanciadores: agrupan a los que comparten un mismo idioma, identificándolos, distancia de aquellos que no la comparten.  “La diversidad de sistemas de lenguajes (idiomas) muestra visiones de mundo distintas, que se entienden como elementos comunes a los individuos de una comunidad, en una cultura.” (McNeil, A y Malaver, 2010, p. 127). E incluso en un mismo idioma, las variedades dialectales afectan la visión de mundo: los giros propios que un pueblo da a la lengua y el acento la identifican de la variación que se habla en otro lugar.

      La lengua se adapta a las necesidades de sus hablantes, a la realidad de su contexto. Según las características históricas, geográficas, sociales, culturales en las que han desenvuelto los hablantes de una lengua, así se ve influenciado el idioma, siendo el léxico el ámbito que se ve más afectado por estos factores. En Costa Rica esto no es excepción, de acuerdo a Sánchez ( 2011, citado en Hernández, 2014, p. 135):

El léxico, por su dependencia del fluir de la vida material y espiritual, se modifica de una manera más profunda y fácil que los otros niveles de la lengua.
   Este hecho vale también para variedades lingüísticas de una misma lengua. Así las cosas, el español en Costa Rica, además de un patrimonio léxico común con las otras variedades del español peninsular o americano, tendrá un número significativo de palabras que lo diferencian de otras hablas hispanoamericanas o peninsulares, en virtud de la experiencia costarricense ante la vida…refleja la experiencia existencial que tienen los costarricenses acerca de la vida, de la naturaleza, de sus percepciones, de los objetos y animales que los rodean, de sus emociones, de sus conocimientos y creencias, de las comidas, de la siembra y la cosecha, de las costumbres, de las esperanzas, del trabajo y de sus juegos, etc (Hernández, 2014).

Costarriqueñismos: los diccionarios  

    El Diccionario de la Real Academia Española (2014) define como costarriqueñismo el vocablo, giro o locución propios de los costarricenses. Refiere entonces, a aquellas expresiones que nos identifican como habitantes de Costa Rica, y que probablemente el sentido que tienen en nuestra sociedad es especial para nosotros y que puede llegar a ser incomprensible para un extranjero. Con el objetivo de recoger, conservar y enlistar estos giros lingüísticos se han escrito varias obras en las que se recogen estos vocablos propios de los ticos.   1

       En  1892 se publicó el Diccionario de Barbarismos y Provincialismos de Costa Rica, que años más tarde derivaría en Diccionario de costarriqueñismos.  En este diccionario don Carlos Gagini recopiló

las voces de origen indio (indígena) usadas en nuestro país y no insertadas en los diccionarios; algunas palabras castellanas y neologismos que se hablan en idéntico caso, términos castizos empleados en acepciones impropias, los vicios prosódicos y ortográficos más extendidos, arcaísmos y modismos.(Jinesta, 1936, p. 13)

    El propósito del diccionario era el de compendiar las riquezas del lenguaje popular, las frases y palabras usadas por los costarricenses que habían derivado de otras lenguas, pero principalmente del español; menciona Gagini (1975, p.11) al respecto “considero las divergencias de nuestro lenguaje con relación a la lengua madre, no como simples corruptelas, introducidas por el capricho o la ignorancia, sino como resultado natural de la evolución fonética y semántica a que están sujetas las lenguas vivas.”

      Carlos Gagini veló por el uso correcto del idioma, aceptaba que éste es un organismo vivo y por lo tanto cambiante, pero esto no significaba que estuviera de acuerdo con el uso inadecuado e inmoderado de las locuciones y voces. Se apegaba a la gramática normativa ya que pensaba que esta era la forma correcta para comunicarse, aunque fuera tratado de anticuado. Creía que era necesario velar por los derechos del idioma, intensificar la lectura (Jinesta, 1936). Argumentaba, además,  que el español es lo suficientemente vasto y que por lo tanto, sólo debe recurrirse a los neologismos cuando sea estrictamente necesario. De ahí la necesidad de recopilar en un libro los vocablos propios. El idioma está en constante cambio: cambian las teorías, se inventan nuevas palabras debido a los avances morales, intelectuales, tecnológicos, científicos, se importan nuevos términos; y todas estas palabras deben ser incluidas en los diccionarios, no pueden ser excluidas, porque eso sería impedirle a la lengua que crezca  y que viva (ídem). El objetivo de su diccionario aparte de recopilar, era el de la valoración del dialecto propio.

       En 1996 Arturo Agüero Chávez publica un nuevo Diccionario de costarriqueñismos con motivo de actualizar el publicado por Carlos Gagini en 1918. Compartía la misma intención que el de Gagini: compilar  las voces y giros propios de la lengua española en Costa Rica, como un medio para darlos a conocer y conservarlos. Los diccionarios recopilatorios tienen una función importante en la idiosincrasia de un país debido a que  “son una herramienta poderosa para reafirmar la identidad y lograr la revaloración de  la lengua en cuestión.” (Marlett, 2000, p. 89)

Cultura y publicidad

      1  El principal objetivo de la publicidad es el de mostrar un producto, darlo a conocer,  posicionarlo dentro de una sociedad y hacer que se venda lo mejor posible. Esto requiere de  varias estrategias publicitarias y de mercadotecnia. Así una de las estrategias más utilizadas  es la de la identidad cultural, es decir lograr que el consumidor se identifique con lo que se  muestra en el comercial; de hecho muchas veces se muestran “aspectos que no están  relacionados directamente con el producto o con los gustos y preferencias de los      consumidores, sino más específicamente con la cultura del consumidor.” (Moraga et al, 2006. p. 73)

       Ahora bien, aunque el motivo primordial de la publicidad es la vender un producto, esta función se ve acompañada por otras que también son importantes, y es que la publicidad es asimismo un medio de difusión cultural, de establecimiento de valores. “La televisión juega un papel importante en la construcción y propagación de discursos y representaciones culturales”  (Ray, 2006, p.197). Es por esto que de acuerdo a Ray (2006) la cultura del consumo influye no solamente en el ámbito que le compete, sino que también presenta una gran influencia en la concepción de mundo, en los hábitos diarios, gustos del consumidor, así como en sus valores; por lo que cuando una campaña  publicitaria transmite una nueva visión de mundo o determinados valores estos se vuelven como una norma a seguir. De la misma forma, al presentar una visión de mundo tradicional, ya sea costumbres, valores, hábitos de un pueblo, estos recobran validez, si es que la habían perdido; o vuelven a ser tomados en cuenta como una guía de conducta, recobran fuerza como si de algo novedoso se tratase o se reivindican en la sociedad en la que surgen como un elemento importante de su cultura.

      Es por este motivo que muchas compañías utilizan el componente de identidad cultural en sus campañas para llegar al consumidor de una manera eficaz, de modo que éste se sienta identificado con el producto ofrecido. De hecho, la publicidad de muchas empresas transnacionales varía según las características socioculturales de la región a la que se dirige el comercial, de esta forma en cada uno de los anuncios emitidos la marca trata de asociar su producto con diferentes elementos culturales de la región geográfica (principalmente) en la que se ofrece el producto, reflejando de esta manera las normas e identidad de la cultura donde se desarrolla el consumidor.

      Pues bien, de los elementos culturales, el simbolismo y el lenguaje son de gran importancia, por lo que para promocionar un producto es significativo tomarlos en cuenta. “Es imprescindible no solo familiarizarse con la cultura de su público meta, sino también examinar cómo la identidad cultural se manifiesta a nivel lingüístico” (Post & Vangehuchten, 2012, p. 518), ya que existe un lazo muy fuerte entre la cultura de un pueblo y su lengua. Esto fue lo que tomó en cuenta TortiRicas a la hora de elaborar su campaña: relacionar el producto publicitado con la cultura léxica del país. La campaña “¡Deja que se te salga el tico!” combina el uso de costarriqueñismos, además de otros elementos idiosincráticos (que serán analizados más adelante) con el producto Tortillas del Fogón para posicionarse en el pensamiento del consumidor de Costa Rica, un producto que además, ya de por sí tiene una gran carga cultural. 2

        Y es que “se considera que la comida es una de las categorías de productos que en mayor medida se consume de forma tradicional y apegada a la idiosincrasia de cada cultura.”  (Morata et al, 2006, p.74), por lo que la publicidad de ésta suele ir relacionada al ámbito cultural tradicional del país donde se consume. Las comidas “cumplen un papel importante en el sostenimiento de las raíces culturales de un pueblo” (ídem) y no se puede negar que en Costa Rica las tortillas son un platillo de gran tradición. En si el producto ya es parte de la cultura de nuestro país, aunque ciertamente ya no se consume de la forma en que se hacía hace unos años (salvo en lugares como Guanacaste o en eventos especiales en los que se promueva la comida tradicional); pero las tortillas siguen siendo parte importante de la dieta del costarricense, y este producto ya desde el nombre nos hace recordar la comida preparada de la manera más tradicional: cocinadas en el fogón (aunque esto sea solo de nombre). Por lo que tanto producto como publicidad se encuentran relacionados con la identidad cultural costarricense.

      Dando esto por sentado, lo que nos atañe entonces es analizar la campaña publicitaria de TortiRicas, para destacar las voces emergentes de identidad costarricenses presentes en el texto publicitario y ver si estos sí se refuerzan en la idiosincrasia del tico.

La campaña publicitaria

       La campaña publicitaria que se analizará de TortiRicas es la producida para el producto Tortillas del fogón, conocida como “¡Dejá que se te salga el tico!” Esta campaña cuenta con dos temporadas de comerciales para la televisión, la primera de tres anuncios televisivos, y la segunda dos.

        La primera temporada de anuncios mostraban una situación cualquiera (un paseo al campo, comiendo en un restaurante y)  y ante un suceso (cielo nublado, le preguntan cómo quiere que le preparen los huevos ) responde con un costarriqueñismo (“charita”, “pateados”, “menudo”) y entonces ante esta expresión de fondo se escucha un “¡¿Cómo?!” y la palabra dicha por el protagonista del comercial; y aparece de pronto y de la nada una cimarrona con giganta y mascarada incluida tocando la canción “farafarachín”, y  tal como llegan, pasan y se van. Seguidamente entonces se anuncia el producto: “¡Deja que se te salga el tico, comiendo tortillas del fogón! La tortilla que tiene ese sabor que tanto nos encanta, Tortillas del Fogón la tortilla con el sabor casero de Costa Rica” (notemos que el producto se presenta como un platillo tradicional, y muy gustado por el pueblo costarricense).  3

        La segunda temporada de comerciales de Tortillas del Fogón presenta un formato e historia similar a la primera temporada, pero en estas el enfoque es algo diferente. En la segunda temporada el comercial progresa de la siguiente forma:

-se presenta una situación (una persona contestando hablando por teléfono en la oficina, un joven que llega a una fiesta),

-el protagonista en lugar de “salir” con un costarriqueñismo, dice una palabra en inglés (“office” y “cool” son los vocablos usados),

-esto provoca que aparezca la giganta y cimarrona con el grito “¿cómo?” seguido del de “¡chilillo!”, dando a entender que el hablante debe ser castigado por haber usado un extranjerismo

-luego se presenta el costarriqueñismo como la palabra que, según el comercial, es la que debe ser usado por el hablante costarricense: “Aquí decimos “brete”/ “chiva” y suena la comparsa.

         Luego el comercial prosigue como los de la primera temporada.

      Los costarriqueñismos utilizados en estos comerciales (en las dos temporadas) son charita, menudo, pateados, chiva y brete. Es destacable que este léxico sí es de uso común, inclusive en hablantes jóvenes. Recordemos que hay muchas palabras de este tipo que solo son utilizadas por cierto sector de la sociedad, muchas veces relacionado y limitado por el factor geográfico o el factor de la edad. Pero en el caso de los costarriqueñismos escogidos para esta campaña, estos son populares en la mayoría de la población; tanto adultos como jóvenes, e incluso los niños, reconocen estas palabras, saben lo que significan y las utilizan.

       De igual forma se presenta un glosario con las palabras utilizadas para aquellos que no logren comprender el significado que se le da en Costa Rica:

-Brete: Se usa esta expresión para referirse al trabajo.

-Charita: es una expresión que denota lástima por una cosa o situación no aprovechada en algún aspecto.

-Chiva: Algo muy bueno o bonito.

-Menudo: refiere a toda moneda metálica de baja denominación o a un conjunto de monedas.

-(Huevos) Pateados: huevos revueltos.

     7    Además, como se mencionó anteriormente, estos anuncios no solo usan el costarriqueñismo como los elementos distintivos de la cultura, sino que, asimismo, se incluyen otros componentes dignos de rescate que son parte importante de la identidad costarricense. Estos componentes son la cimarrona y la mascarada con la presencia de la giganta y la diabla, evidentemente una parte representativa de la cultura tica, que amenizan las fiestas y celebraciones en los pueblos costarricenses. Ya sean festividades religiosas o fiestas populares, la Semana Universitaria o algún otro evento es muy probable que habrá una cimarrona y mascarada deleitando y alegrando a los presentes.

          Es posible observar que en estos comerciales se insta a usar el costarriqueñismo, a no avergonzarse de nuestras expresiones, aunque muchas veces su uso sea motivo de burla, exhorta su utilización para mostrar pertenencia al grupo social que son los habitantes de este país.  Podemos entonces notar una fuerte presencia de la identidad cultural, y basada en lo que anteriormente se mencionó sobre la publicidad como determinadora de hábitos y de valores y cultura, es válido indicar que los comerciales de Tortillas del Fogón ayudan en la construcción de la identidad costarricense al promover el uso de los costarriqueñismos.

           No obstante, considero que en los anuncios hay una contradicción: con los anuncios de Tortillas del Fogón. En la primera etapa de anuncios el costarriqueñismo se ve al principio como una expresión “pola”, anticuada y de mal gusto, incluso hay una especie de burla aunque después se insta a usarlo con “¡dejá que se te salga el tico!”. En la campaña más reciente, en cambio, desde un principio se exhorta a usarlos y es más bien la palabra extranjera la que en cierta forma es despreciada. Se da prioridad al costarriqueñismo como parte de nuestra identidad “¿cómo?! Aquí decimos ____” con esta frase se da a entender que esto es lo que somos, lo que decimos es lo que nos identifica. Pero ¿esta campaña nos identifica cómo qué? ¿Cómo un pueblo con cultura propia, orgulloso de su lengua y sus locuciones o cómo un pueblo simple, “cholo”, que no usa la palabra “apropiada”? Si anteriormente se hacía burla a los que usaban esta palabra, aunque luego se estimulaba el uso de ésta, en los anuncios de la segunda temporada más bien desde un principio se presenta el costarriqueñismo como la opción a utilizar y es el que usa el préstamo inglés el que es reprendido, choteado.

cimarrona y mascarada costarricense

cimarrona y mascarada costarricense

       En fin, pareciera que el propósito de la campaña comercial es el de fortalecer  el lazo entre los costarricenses y su identidad popular y por eso en los anuncios se muestran toda clase de elementos de la cultura popular costarricense, pues no hacen uso solamente del lenguaje popular y cotidiano, sino que también se presentan otros elementos importantes: la cimarrona, las mascaradas con la giganta, la diabla incluidas, la música. Todos estos son componentes de la idiosincrasia nacional que la mayoría de los ticos reconoce como propia.Es posible rescatar en las campañas publicitarias voces emergentes de identidad, en este caso, voces de la idiosincrasia costarricense presentes en el texto publicitario de Tortillas del Fogón.

      Sin embargo, esta empresa no es la única que utiliza la identidad costarricense como medio publicitario, sino que más bien pareciera que el “ser tico” es parte de una campaña mediática destinada a atraer más clientes, basta con ver las campañas de El verdugo (“¡tome chichi!”), las de Cerveza Imperial, las de Gollo, Movistar, entre otras empresas que han utilizado la esencia del costarricense en sus comerciales en  años recientes. Incluso hay empresas cuyo producto es en sí, el uso del costarriqueñismo, como lo es el caso de Arteria, el cual utiliza léxico y expresiones propias del costarricense como producto.

       Por medio de la imagen se refuerza el costarriqueñismo, a pesar de que el fin principal de estas empresas, y precisamente porque son empresas, es el lucro: este tipo de comerciales pretenden llegar al consumidor haciendo que éste se identifique con el comercial y por lo tanto también se identifique con el producto que se le está ofreciendo y lo consuma.

Efecto de la campaña publicitaria en los costarricenses (en los consumidores)

algunos costarriqueñismos de uso actual

algunos costarriqueñismos de uso actual

 Uno de los principales efectos que ha provocado estos comerciales es el choteo con el “¡¿Cómo?!” tal y como ocurre en los comerciales cuando se pronuncia un costarriqueñismo, o el uso de la onomatopeya “farafarachín” imitando el sonido de la cimarrona.

 Muchas veces he notado que a muchos costarricenses les da pena usar los costarriqueñismos pues los consideraban como ridículo o anticuado, se desdeñaba su valor, o aún peor, muchos siquiera usan el español para expresarse, sino que prefieren utilizar una palabra extranjera como si nuestro idioma no fuera lo suficientemente rico. Pero considero que gracias a estos comerciales, ahora es más común el uso de los costarriqueñismos, ya la gente no se apena tanto al usarlos. También se usan como manera de agradar o amenizar una conversación o incluso una conferencia: es común que cada vez que alguien pronuncia un costarriqueñismo la audiencia sonría y que inevitablemente se sienta identificada (especialmente cuando se trata de eventos serios, o en el ámbito académico, en los que este tipo de palabras suelen estar excluidos). Ahora se toma una actitud positiva hacia este tipo de vocablos.

Conclusiones

     Podemos concluir primeramente que, el uso de la identidad cultural en la publicidad es un medio efectivo para llegar al consumidor, prueba de esto es la gran variedad de empresas que en sus comerciales utilizan elementos de la cultura para posicionarse dentro de una sociedad y hacer que sus integrantes se identifiquen con el producto o servicio que ofrecen. Y que además son un medio efectivo de transmisión cultural al imponer modelos modelos o reforzar los existentes en las sociedades donde la publicidad llega. La publicidad, principalmente la que es proyectada en los medios de comunicación masiva, y en este caso específico por televisión, ofrece materiales para la elaboración y conformación de la identidad cultural de un pueblo. Las personas recuerdan estos elementos al ser repetidos gran cantidad de veces,  y entonces interactuan con estos, los cuales se vuelven parte de su diario vivir, son reconocidos como cercanos, comunes, propios, y llegan a conformarse como parte de su identidad; si los factores transmitidos ya formaban parte del acervo cultural de la sociedad, entonces los refuerza dentro de la misma. 2

       Segundo que al consumidor sentirse identificado con el producto por medio de sus raíces culturales, se aprecia el elemento cultural presente, se reconoce como parte de su identidad; al mismo tiempo, esto lleva también a una identificación y apreciación del producto. La identidad supone un reconocimiento y, por supuesto, la aprobación y apropiación de los elementos vistos como propios por un pueblo determinado. Los costarriqueñismos utilizados en los comerciales al ser expresiones de uso diario y popular, así como los elementos de la cimarrona y la mascarada, son elementos que el pueblo de Costa Rica acepta como rasgos propios de su cultura, con los cuales se siente identificados como miembros de la sociedad, por lo tanto al ser usados en el anuncio se presenta el producto como parte de Costa Rica y de sus habitantes, en otras palabras es un producto tico.

   Tercero, al ser usado como un factor atractivo y al ser reconocido, el elemento cultural se refuerza y se hace patente en la sociedad, deja de ser solo un concepto y “cobra vida”; en este caso, el lenguaje popular se  hace importante para la idiosincrasia nacional, es parte de todas las áreas económicas y contextos sociales: el costarriqueñismo empleado se vuelve más usado y seguirá vigente mientras el comercial se siga transmitiendo, y al menos por unos años más, mientras la generación que le correspondió verlo siga usándolo y recordando el anuncio.

Anexos

Enlaces para ver los vídeos de los comerciales (solo se consiguen dos de los cinco comerciales)

Referencia bibliográfica

Agüero, Arturo. (1996). Diccionario de costarriqueñismos. San José, Costa Rica: Asamblea Legislativa de la República de Costa Rica.

Gagini, Carlos (1975). Diccionario de costarriqueñismos. 3 ed. San José, Costa Rica: Editorial Costa Rica.

Hernández, M. (2014) Léxico y Lexicografía del español de Costa Rica en la visión del Dr. Víctor Sánchez Corrales. Revista de filología y lingüística de la Universidad de Costa Rica. 40 (2) págs. 133-142.

Jinesta, Carlos. (1936). Carlos Gagini. Vida y obras. San José, Costa Rica: Lehmann.

Marlett, Stephen. (2000). El diccionario comunitario y dinámico como palanca en el fortalecimiento de la identidad etnolingüística. Ponencia para el 50 Congreso de Americanismos, 11 de julio de 2000, Varsovia. Pdf.

McNeil, A & Malaver, R.(2010). Lenguaje, argumentación y construcción de identidad. Folios, núm. 31, págs. 123-132.Accedido desde http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=345932034009

Molano, Olga. (2007). Identidad cultural un concepto que evoluciona. Opera, núm.7, págs.  69-84. Accedido desde  http://www.redalyc.org/pdf/675/67500705.pdf

Moraga, T., Muñoz, E., Navarro, C. (2006). Estrategias de posicionamiento en la cultura del consumidor: un análisis de la publicidad en televisión. Estudios Gerenciales, 100, pp. 71-81. Pdf.

Ray, J. (2006). La publicidad como agente homogeneizador de culturas (ma non troppo). Comunicación, 4, pp.193-206. Pdf.

Post, N., Vangehuchten, L. (2012). Valores interculturales en la comunicación publicitaria internacional: un análisis cualitativo basado en corpus. Pensar la publicidad, 6 (2), pp. 517-535.

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